商业洞察｜奢侈品公司的热门新职位能否扭转乾坤？

变化和不确定性将比当前的危机更持久，已成全行业的共识。如何建设创新和重塑能力，从而重启企业活力并带来发展的持久效益，成为头部品牌或集团的关注焦点。

全球猎头公司 Heidrick & Struggles 奢侈品领域主管 Caroline Pill 指出，在当今复杂的市场中，以整体的方式看待奢侈品行业非常重要，重新评估领导力以及强调组织内文化塑造成为当下的关键。

无论是大型奢侈品集团还是中小型时装屋，密集增设的新职位令行业内部滋生了全新的发展视角。据 WWD 不完全统计，2024 年上半年，重点奢侈品牌增设新职位的行业事件至少达 6 起。

进一步来看，集团层面往往更关注旗下品牌之间的协同效应，从 LVMH 集团针对腕表品类增设腕表首席执行官一职到开云集团增设首席品牌官、宝格丽增设副首席执行官中不难看出。而具体到单一品牌，提升品牌活力的关键点则放置在了品牌差异化价值之上，7 月初宣布增设工艺与遗产总监的 Bottega Veneta 与增设皮具与配饰创意总监的宝格丽，均属此列。

从微观到宏观，奢侈品公司

新职位试图焕活品牌优势资产

8 月，上半年被任命为宝格丽首位皮具与配饰创意总监的 Mary Katrantzou 将正式推出任职后的首个系列。

一贯在珠宝领域深耕的宝格丽通过专门设立新职位来进一步深耕皮具配饰领域，也将品牌关注时尚与华美珠宝相融合的标志性美学风格，经由这位新创意总监得到传达与验证。

与从公司外部引入新职位掌舵者不同，7 月宣布任命首位工艺与遗产总监的 Bottega Veneta 选用了在公司近 30 年的老臣 Barbara Zanin 。Barbara Zanin 于 1998 年加入 Bottega Veneta，担任皮革产品助理研究员，随后在 Montebello 工作室担任皮革产品开发主管长达 23 年。

据悉，这位品牌历史上的首位工艺与遗产总监将和创意总监 Matthieu Blazy 和首席执行官 Leo Rongone 密切合作，保护和推广 Bottega Veneta 的手工工艺；监督公司位于意大利威尼托地区蒙特贝罗工作室的所有工匠；继续打造品牌档案，并担任品牌皮革工艺的推广大使。

不难看出，无论是宝格丽还是 Bottega Veneta 都在探索如何通过崭新职位，将品牌标志性资产以更加具象、精准的形式进行传递。除此之外，大型奢侈品集团则利用新设立职位探索更加广泛的市场占有率和品牌吸引力。今年年初， Frédéric Arnault 被任命为 LVMH 腕表部门的首席执行官，将 LVMH 集团旗下的 Hublot、Zenith 和 Tag Heuer 等品牌囊入麾下；而开云集团则宣布设立首任首席品牌官，Laurent Claquin 任职后将负责制定和协调开云全球范围的对外传播以及对内员工沟通工作，通过统一的内容和策略为旗下 Gucci、Saint Laurent、Balenciaga 等品牌的高规格活动提供支持，从而扩大品牌传播力度。

如何令大刀阔斧的变革更具可控性？

对于传统品牌而言，规模带来复杂性，组织模式变得根深蒂固，管理团队的战略重点很容易转向狭隘或固化。因此若要重塑组织内部文化、启发活力，需要创造足够多且新的“上升通道”。这很好地解释了时尚奢侈品牌增设新职位的举动。

危机和波动持续加剧，对创新和转型的重视，固然是产生新竞争优势的根本，但没有源头的变革，则如无根之木，无水之源，可能反招致尾大不掉的后果。然而任命之后，如何以高效协同的视角，令崭新掌舵者与公司具有高度文化共识和商业共识，保障随之而来的市场吸引力与品牌经典资产具有相关性，是评估增长有效性的关键。

以宝格丽皮具总监为例。这位创意总监虽之前从未在公司内部工作过，但从 2021 年开始即与宝格丽展开了广泛的合作经历。她以独特的象征主义设计理念重新诠释宝格丽广受好评的 Serpenti Forever 系列包袋，巧妙融入宝格丽品牌典藏的精髓，为这一标志性的配饰赋予全新的叙事魅力与象征意义。

2023 年推出的第二个胶囊系列，从宝格丽高级珠宝和腕表系列中汲取灵感，运用精湛的刺绣工艺，为 Serpenti Forever Icon 手袋注入全新的生命力。而高光时刻堪称 Mary Katrantzou 还与调香大师 Alberto Morillas 合作，为宝格丽 Omnia 系列女士香氛创作了独具匠心的瓶身设计和香味。这进一步加深了 Mary Katrantzou 与宝格丽之间的情感连接。

至于宝格丽新任命的副首席执行官 Laura Burdese 以及开云首席品牌官，即便均是新设立的管理职位，但他们都浸淫在公司内部已久，对于行政管理以及品牌发展历史有着深厚的了解。不难看出，在更为可控的范围内通过新职位焕醒品牌或集团活力，正在成为奢侈品公司的两全之选。

Laura Burdese 自 2022 年 1 月起担任 LVMH 集团旗下珠宝商营销和传播副总裁。升任副首席执行官后，她在保留以往职责的同时，同时负责珠宝、手表、香水和皮革制品业务。

Laurent Claquin 自 2012 年起担任开云集团美洲区总裁，就负责集团的传播工作。此前，这位管理者还曾在 Jeu de Paume 艺术中心、蓬皮杜中心博物馆以及法国文化部等多个大型文化艺术平台任职。

尤为典型的是 Bottega Veneta 的新任工艺及遗传总监 Barbara Zanin 。就连创意总监Matthieu Blazy 都曾重点指出了Barbara Zanin 对于在工艺层面的权威地位，她指出“自从我被任命为创意总监以来，Barbara Zanin 一直是传承手工技艺的关键人物，而手工技艺是品牌的核心。她是担当这一角色并在我们的 Montebello 工作室和世界各地保护和推广 Bottega Veneta 工艺的最佳人选。”2024 年春季系列 Bottega Veneta 将标志性的 Intrecciato 编织技术带入新领域以忠实地模仿香蕉叶的外观和触感。

焕然一新的新职位结构背后，并不是大刀阔斧的推倒重来，而是基于品牌经典档案甚至是品牌内部行政层面的熟稔程度在某个全新的方向展开布局。

有咨询机构的研究表明，在疫情带来的绵长危机中，仅一年时间里，《财富》杂志未来 50 强名单上的公司的累计股东回报率为 56%，而 MSCI 世界股票指数为 6%。头部公司的股东回报率远超行业波动展现出了头部公司更强的复原力。

正如美国作家斯科特·菲茨杰拉德所说，活力不仅体现在坚持的能力，也体现在重新开始的能力。在商业领域，这句话仍是颠扑不破的真理。增设新职位，为品牌下一部的发展提供了新起点。而全新的开始将通向何种未来，不妨让子弹飞一会儿。WWD

撰文 Lenu 

责编 Yalta Du

图片来源 WWD及网络